Reputación Corporativa – Relaciones Públicas

La reputación corporativa es la percepción que se tiene de la empresa. Su formación es ineludible debido a las relaciones que necesariamente tiene y por lo tanto se genera una imagen sobre los principios y valores de la empresa ya sea de forma voluntaria o involuntaria. No es simplemente tener una buena relación con tal o cual funcionario, se trata de tener toda una imagen frente a la comunidad en general y en particular frente a foros específicos de interés. La reputación corporativa es una plataforma sobre la cual se crean y desarrollan negocios exitosos.

Todas las empresas tienen una reputación corporativa, ésta puede ser buena o mala. La reputación es la percepción que se genera inevitablemente. Es importante mencionar que la reputación corporativa no solo es creada por la empresa en sí, sino también por sus competidores u otros enemigos naturales, por tal motivo es algo de lo que nos debemos de ocupar.

En general, la reputación corporativa es la percepción que tienen de la empresa los siguientes foros y por lo tanto es importante tenerlos en cuenta:

1. Sus colaboradores
2. El medio ambiente
3. La comunidad a la que pertenece
4. Sus proveedores
5. Sus clientes

La reputación corporativa sirve o estorba, todo depende de si se tiene una buena o mala reputación. Metafóricamente hablando, es como el aceite que parece no ser una pieza importante de la maquinaria, sin embargo, hace que todos los engranajes funcionen correctamente. De tal forma, ayuda o estorba al engranaje comercial, al de recursos humanos, al de operaciones, y finalmente al de la empresa en general.

La reputación corporativa es tan importante que las empresas grandes cuentan con ejecutivos del más alto nivel como responsables de forjarla y difundirla. Esto no quiere decir que las empresas pequeñas que no pueden darse ese lujo deben olvidarse de asignarle un responsable. Es altamente recomendable que algún miembro del equipo directivo tenga ésta responsabilidad. Por lo general se trata del Director de Asuntos Corporativos, Director de Recursos Humanos, Director Jurídico, Director Comercial, Director de Administración, entre otros.

El forjar una reputación corporativa óptima debe ser una actividad planeada, profesional y de la más alta importancia. Su utilidad es considerable ya que genera confianza, credibilidad y preferencia. Por tal motivo, no debe dejarse al azar y debe manejarse proactivamente.

¿Por dónde empezar?

La noción tradicional de que el único propósito de las empresas es generar utilidades para sus accionistas ha quedado en el pasado. Ahora también es importante contar con un principio de responsabilidad social.

Empresas conscientes de la importancia de forjar su reputación corporativa cuentan con un enunciado principal. Por ejemplo, Veolia Ambiental estableció:

“our goal is to set mínimum worldwide environmental and social standards for world wide application.”

“nuestra meta es establecer mundialmente estándares ambientales y sociales mínimos de aplicación mundial”

Además de adoptar un enunciado similar y siempre relacionado con los fines comerciales de la empresa es importante estructurar y definir una agenda con al menos 5 elementos:

1. Relaciones Gubernamentales y/o Asuntos Regulatorios
2. Sustentabilidad y/o Vinculación con la comunidad
3. Comunicación, interna y externa
4. Consejo interno de colaboradores
5. Convertirse en referente en calidad de servicios o productos

A continuación enumeramos una serie de preguntas que la empresa debe hacerse para establecer una agenda general para forjar su reputación corporativa:

• ¿Tengo focos rojos actualmente? ¿Qué aspectos de nuestro negocio nos dan buena imagen? ¿Qué aspectos nos dan mala imagen?
• ¿Hacia dónde voy y qué o quién se querrá interponer en mi camino?
• ¿Quiénes son mis aliados potenciales?
• ¿Quiénes son mis enemigos potenciales?
• ¿Ante qué auditorios necesito mejorar la percepción que tienen de nosotros? y ¿Cómo quiero que me vean?

A continuación enumeramos algunas actividades que el equipo encargado de forjar la reputación corporativa de la empresa deberá realizar.

• Debemos dar seguimiento a nuestra relación con autoridades, identificarlas individualmente, conocer su importancia, nuestro estado actual de relación y el estado de relación ideal. Igualmente debemos anticipar posibles cambios de funcionarios.
• Debemos dar seguimiento a posibles cambios en disposiciones legales que puedan afectar nuestro negocio. Tenerlas bien identificadas, conocer si se están discutiendo modificaciones, influenciar en sus modificaciones y saber qué es lo que nos conviene.
• Establecer premios relacionados con nuestro giro
• Establecer eventos masivos de preferencia vinculados con nuestro nuestro giro
• Contar con una Fundación con objetivos y actividades muy bien planeadas
• Identificar los beneficios que debemos percibir a raíz de estas acciones
• Contar con presentación general y video institucional
• Reporte Social
• Reporte Ambiental
• Debemos asegurarnos que tanto nuestros clientes como autoridades que influyen en nuestra actividad les quede claro que somos un referente en la calidad de nuestros servicios o productos.

Manejo de Crisis

Debido a que las crisis más significativas que pueda tener una empresa son aquellas relacionadas con su imagen, a menudo el equipo encargado de forjar la reputación corporativa también atiende y coordina la solución de crisis.

Las actividades más importantes de este equipo en cuanto a solución de crisis serían:

• Se deben identificar los riesgos Urgentes y los Moderados con respecto a:

1. nuestra infraestructura,
2. recursos humanos,
3. recursos financieros,
4. nuestro entorno
5. nuestros servicios y
6. nuestra información.

• Se deben clasificar en cuanto a la probabilidad de que ocurran y a la magnitud del daño que pudieran causar.
• Igualmente se debe diseñar una ruta crítica que se deberá seguir en caso de que se presente alguna crisis.

Como último consejo debo mencionar que la alta administración de la empresa debe tomar en cuenta los siguientes aspectos respecto del equipo interno responsable de reforzar la reputación corporativa:

1. Las metas deben ser cuantificables y posibles de apreciar de forma objetiva. Es todo un reto por el tipo de acciones y logros que debe conseguir, sin embargo, es altamente aconsejable no perder de vista que las acciones arriba mencionadas deben ir enfocadas precisamente en conseguir objetivos no solo de percepción ante los foros estratégicos mencionados sino también desde el punto de vista comercial, financiero y operacional.
2. Al mismo tiempo es importante no perder de vista que la misión del equipo no será de forma directa el incrementar ventas o reducir costos, sino más bien proveer el ambiente propicio de negocios para hacerlo de forma competitiva.

Estoy a sus órdenes para comentar los puntos arriba mencionados con mayor detalle. Visita y consulta directorjuridico.com